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策劃即人性
作者：熊大尋 時(shí)間：2005-11-9 字體：[大] [中] [小]
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人性萬能
廣告很簡單，就是“人性”兩個(gè)字。搞懂了人性你就是廣告大師。 同理，還是回到我們的“智能巴比倫通天塔”來看，人性是最高的價(jià)值層面，所有一切價(jià)值都要向它趨同。
就像“黃色短信”拯救了網(wǎng)站一樣，一個(gè)項(xiàng)目要獲取高額商業(yè)利潤和長期運(yùn)營，有必要在暴力、性、博彩等人類最原始、最深層的人性欲望中挖掘金礦！
從這個(gè)意義上說，目前在中國成為“沸點(diǎn)”的環(huán)球嘉年華現(xiàn)象，其真正的盈利方法不是虛擬經(jīng)濟(jì)，這僅是個(gè)噱頭，其最根本的秘密是“人性經(jīng)濟(jì)”！
環(huán)球嘉年華如果沒有套圈、射擊、小彩票等具有博彩性質(zhì)的競技性游戲支撐，光靠大型游藝機(jī)的尖叫體驗(yàn)，是不可能在一兩個(gè)月內(nèi)大賺其錢的。因?yàn)橥鏄敷w驗(yàn)的人性與賭博刺激的人性比起來，純屬小巫見大巫。
環(huán)球嘉年華在北京舉行時(shí)，核心內(nèi)容全部是以毛絨玩具為彩頭的競技類游戲，占了園區(qū)總面積的60%-70%。玩具布置像大賣場的堆頭，半米高的玩具像小山一樣，十分搶眼，讓人覺得隨手可得。加上現(xiàn)場燈光音樂，還有工作人員不斷歡呼和游客中獎(jiǎng)的尖叫聲，讓人認(rèn)為可以隨時(shí)中大獎(jiǎng)，玩具造型又可愛得讓人走不動(dòng)路。環(huán)球嘉年華正是通過營造這種強(qiáng)烈傳染性的現(xiàn)場博彩氣氛，讓人欲罷不能，掏光你的口袋。
抓住“人性”就抓住了世界！
世界上最成功的組織是宗教組織，歷經(jīng)千年不衰，并且組織及成員遍及世界。這是因?yàn)樗麄冐溬u了最大的人性。什么是最大的人性？長生不老！參加我們的組織，修煉我們的智慧，就能進(jìn)入天堂，永生不息。
世界最偉大的交易模式是股票交易所，它也是販賣了一個(gè)極大的人性——不勞而獲、一本萬利！將你錢放在我們這里，不用你操心不用你操勞，假以時(shí)日就能以錢生錢。
世界上最成功的企業(yè)最常被人提及的法寶就是人性化管理。
世界上最成功的產(chǎn)品是迪斯尼樂園，它販賣了人類夢(mèng)想回歸童年的人性。
世界上最偉大的壯舉和科學(xué)創(chuàng)意，為什么不是發(fā)明蒸汽機(jī)？因?yàn)樗皇鞘谷伺艿酶�；為什么不是發(fā)明電力？因?yàn)樗皇鞘谷丝吹酶�；為什么不是發(fā)現(xiàn)核能、太陽能？因?yàn)樗皇鞘谷说纳罡奖恪槭裁词敲绹税⒛匪固乩食诉\(yùn)載火箭登月？——因?yàn)樗溬u了人類千萬年來無限渴求的“飛天”的偉大夢(mèng)想！
所以，能在人性層面運(yùn)作的人，能夠運(yùn)作最大人性的人，其就可以智能通天、手眼通天!
因此，我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中形象地把我所發(fā)明的創(chuàng)意價(jià)值鏈命名為“智能巴比倫通天塔”。在智能通天塔中，各個(gè)層面都代表不同的思維境界，但是惟一穿透所有層面的價(jià)值是“人性”。所以，在各個(gè)層面的智能運(yùn)作中，都要遵循“人性”這一核心原則。
廣告創(chuàng)意——營銷創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意
人性
我的一位商界朋友對(duì)我談起其最近的得意之作時(shí)宣稱，他將在某旅游勝地建造一個(gè)民族賽馬場，我詫異：“有人看嗎？”答曰：“搞賭馬，大把的人”我說：“賭馬違法”答曰：“以彩票的形式，支持發(fā)展民族體育嘛�！笨次疫�沒有反應(yīng)過來，又道：“大家都搞游山玩水，只有愛旅游的人才會(huì)來，我們搞游山玩水+博彩，加上其他配套，愛不愛旅游的人都來了！”一身冷汗！
糖“偉哥”、咸牙膏、醋飲料
前面我們講了，廣告就是人性。不僅如此，營銷就是人性、產(chǎn)品就是人性、企業(yè)就是人性、商業(yè)和交易就是人性……。這個(gè)道理我就不花篇幅多講了。在這里僅講兩個(gè)“產(chǎn)品就是人性”的道理。
2004年1月2日，在昆明的公交車上看到這樣一個(gè)產(chǎn)品廣告“嚼云南人自己的偉哥”、“做棒男人的感覺真好”�？吹梦夷涿�，原來是一種名叫“歡情”的可以壯陽的口香糖。通過嚼口香糖不知不覺中增長性功能，這不失為一種好事，也看出老板確實(shí)動(dòng)了一番腦筋。
但是，不知這位老板可曾想過，靠吃虎鞭、吞補(bǔ)品來尋求壯陽的方法已延續(xù)千年，會(huì)不會(huì)有人相信嚼口香糖也能達(dá)到功效呢？另外，吃口香糖是一種時(shí)尚行為，吃口香糖的通常都是年輕人。試問誰會(huì)把一片印著“歡情，嚼云南人自己的偉哥”字樣的口香糖，當(dāng)著眾人的面往嘴里塞呢？第三，這種產(chǎn)品恐怕要放到成人用品店里，才會(huì)有人心安理得地購買吧。反正擺在大街上我是不會(huì)去買的。
這個(gè)產(chǎn)品最后的結(jié)果，不僅壯不了別人的陽，更壯不了自己的陽，充其量只能是自淫了。很高興看到云南企業(yè)家的振作，很遺憾看到又一個(gè)動(dòng)錯(cuò)了腦筋的產(chǎn)品即將被市場吞沒。
同樣的例子還有一個(gè)，那是我在廣州的時(shí)候。上下班路過公交車候車亭，經(jīng)常看見一種叫“竹鹽”的牙膏的廣告，其廣告語叫做“竹鹽咸口利于齒”。
又犯老毛病妄想改變?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣!
數(shù)十年來，甜味的牙膏利齒的功能已被訴求得淋漓盡致，品牌之間的競爭尚且唇亡齒寒，死傷累累。一個(gè)變成咸味的牙膏，讓人感覺不舒服已是罪過，如果好處還僅限“利于齒”，那就非常危險(xiǎn)了！
如果用“純植物牙膏，不傷內(nèi)臟”作定位，興許還有一搏。此廣告的投放量極大，設(shè)計(jì)也不錯(cuò)，估計(jì)還是4A公司經(jīng)手，哪就更可悲了。
前段時(shí)間還在我居住的小區(qū)報(bào)刊欄上看過一個(gè)產(chǎn)品廣告。這是一種名叫“貴妃”的用醋做出來的飲料，大力宣傳喝醋飲料比喝其他飲料有好處。我猜想其結(jié)果，同樣令人心酸!
——摘自《拳打策劃，腳踢廣告》
熊大尋策劃機(jī)構(gòu)總策劃 被《商界》等媒體報(bào)道為“中國第一策劃型廣告人”； 中國策劃界第一位城市首席戰(zhàn)略顧問 中國企業(yè)家大學(xué)、中國國際策劃學(xué)院客座教授 開遠(yuǎn)市首席戰(zhàn)略顧問、香格里拉旅游戰(zhàn)略顧問、大理旅游戰(zhàn)略顧問 中國最具影響力營銷策劃人100人——中央電視臺(tái)評(píng)選 曾任王志綱工作室項(xiàng)目總監(jiān)、廣東省廣告有限公司策劃總監(jiān)、風(fēng)馳傳媒策劃總監(jiān) 著作《拳打策劃，腳踢廣告》 電郵：xdx99@163.com 手機(jī)：13888113812